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四大理由 DS在中国市场走向没落

纵然法国品牌众多,但对于巴黎人而言最值得骄傲的莫过于两大品牌:

一个是世界第一大奢侈品集团LVMH(法国酩悦·轩尼诗-路易·威登集团),另一个则是总统座驾PSA集团(标致雪铁龙集团)。

四大理由 DS在中国市场走向没落


就在刚刚过去的11月,全球的目光都聚焦在了巴黎,LVMH强势收购美国高级珠宝品牌蒂芙尼;PSA也与FCA喜结连理,成为继大众、丰田、雷诺-日产-三菱联盟后的第四大汽车集团。

只是前者的“连横”与后者的“合纵”有着本质区别:

LVMH对Tiffany的收购是为了加速拓展珠宝、腕表等硬奢市场,对抗历峰和开云,稳固自身“世界第一”的地位;而PSA、FCA的结合更像是抱团取暖,共同应对大众、丰田在全球特别是中国市场的攻势。

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然而中国市场的PSA、FCA组合怎么看都没有“双A”威力,反倒像两尊过河的泥菩萨,旗下主力合资品牌标致、雪铁龙、Jeep近年来销量和口碑大幅下滑,雪上加霜的是PSA高端品牌DS最近更是遭遇冰点:

11月29日,长安发布公告,公开转让长安标致雪铁龙50%的股权,挂牌起价16.3亿元;随后,PSA在巴黎宣布,准备出售长安标致雪铁龙另外50%的股权,这也意味着两位合资股东将双双退出,总统座驾DS在中国市场前途未卜。

公开数据显示:2014~2016年DS品牌在中国市场的销量分别是2.67万辆、2.7万辆、1.6万辆;2017年,销量仅约0.6万辆,此时的中国豪华车市场却以近20%的增速在上升;2018年销量DS销量仅有0.39万辆;2019年1~10月,这个成绩锐减到2039辆。

DS曾经高调宣扬的20万年销目标最终只停留在了新闻稿上。

四大理由 DS在中国市场走向没落


为什么会没落?

一直以来,法国都被称之为最会打造豪华和奢侈品的国度。在中国,很多消费者甚至节衣缩食只为买一个2万的LV包,或者花费十几万收藏一瓶酩悦的顶级香槟。但如果你让他们购买一台售价超20万的法式“豪华”汽车DS的话,相信很多人都会陷入犹豫与沉默。

这到底是为什么呢?

LVMH集团缔造者、精品界的拿破仑——伯纳德·阿诺特,曾说过驾驭高价奢侈品牌的秘诀:“塑造时尚奢侈品牌必须遵循一个公式:通过挖掘品牌历史并用适当的设计师来诠释它,从而定义出品牌身份;严格控制品牌质量和销售;巧妙造势、吸引眼球”。

四大理由 DS在中国市场走向没落


简单来说要想成功塑造一个奢侈品牌,第一步明确定位;第二步严控质量;第三步营销造势。阿诺特是这样说也是这样做的,从收购迪奥时装开始,到限制专卖店顾客购买量让LV成为奇货可居的商品,LVMH顺势成为世界上最炙手可热的奢侈品集团,消费者也愿意用更高的溢价买单。

虽然做豪华汽车和做奢侈品牌有一定区别,但本质上它们都是用更高的定位实现更高的溢价,进而让消费者收获尊崇感。然而法系高端品牌DS自打进入中国市场开始,就没弄明白怎么做豪华。

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定位伪豪华

那么,对于汽车品牌而言,怎样才算是豪华?以最成功的BBA为例,消费者所理解的豪华汽车一般有两层含义:一是历史底蕴,二是产品标签,DS似乎都没有。

1955年,DS虽然以惊艳众人的设计亮相,并被当时知名艺术家罗兰巴特评价为“仿佛从天上掉下来的一样”,但彼时的DS不过是雪铁龙旗下的一个系列而言,并没有独立;

四大理由 DS在中国市场走向没落


随后的十年,法国总统戴高乐的宠爱,让DS迎来高光时刻,“总统座驾”的名号也由此传开。1962年戴高乐遇刺,DS凭借气液悬架支撑车身,出色完成自身“陆军一号”的任务;

可惜的是,上世纪70年代法国经济大萧条让雪铁龙破产,被迫与标致重组,自身难保的雪铁龙不得已在1975年将DS系列停产。消失匿迹三十多年的DS直至2009年才被健忘的法国人拿来复活。


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